Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. McDonaldos válságok Oknyomozás, LD, www.prherald.hu, 2005. december 10.   Az olyan világcégeknél, melyek kedvelt, népszerû szolgáltatást nyújtanak az embereknek, egy-egy bekövetkezõ válság káros hatása fokozottan érintheti a céget, hiszen a média figyelemközpontjában, és annak nyomása alatt nehéz megfontolta reagálni a kialakult helyzetre. A megfelelõ kommunikálást és kezelést nehezítheti a nemzetközi vállalat hatalmas kiterjedése az egész világon, a munka összehangolása, folyamatossága, zavartalansága rendkívül nehéz feladat, miközben enyhíteni kell a vállalatot ért károkat, meg kell védeni a cég jó hírét, be kell bizonyítani a vállalat megbízhatóságát, valamint azt, hogy meg tud birkózni a nehézségekkel. Egy-egy kirobbanó krízis okai sokfélék lehetnek, egy nemzetközi, a világ minden táján megjelenõ óriáscég esetében pedig a kontinensek különbözõsége, az eltérõ kultúrák, hagyományok, szokások mind hozzájárulhatnak válság bekövetkezéséhez, melyeket csak körültekintõen, jól felkészülten lehet kezelni. A bõvülõ, egész világra kiterjedõ cégek általában elsõdleges célja a profit növelése, a vállalat ismertségének és elismertségének további biztosítása. Az ezt körülvevõ hatalmas munka közben hajlamosak megfeledkezni fontos szabályokról, mint például a tájékozódásról, becsületrõl, etikáról, tisztességrõl, ahol a szavak kissé megfoghatatlanok, de legalább olyan fontosak a vállalati kommunikációban, vállalatvezetésben, mint a pontos, precíz munka. Jelentõségük a kríziskommunikáció területén még inkább nõ, hiszen a közvélemény bizalmának visszaszerzése, a sajtó hozzáállása, a hírnév megóvása egy válságban a vállalat kommunikációjának hangnemétõl, stílusától, tartalmától nagyban függ, az elvesztett bizalom felépítése csak õszinte, tisztességes eszközökkel érhetõ el hosszú távon. A kezdetek A cég története 1948-ban kezdõdik, amikor Richard és Maurice Mcdonald decemberben megnyitják gyorséttermüket Kaliforniában. 1955-ben Ray Kroc megvásárolja a testvérek étterem koncepcióját és megnyílik az elsõ McDonald’s étterem Illinois államban. 1957-ben az alapvetõ (a mai napig annak számító!) alapelveket is megfogalmazzák: minõség, igényesség, gyors kiszolgálás, tisztaság. 1968-ban hozzák forgalomba az ún. Big Mac hamburgert, aminek sikerét eddig nem tudta felülmúlni a gyorsétterem. Különlegessége abban a szószban áll, melyrõl annyi bizonyos, hogy eredetileg orosz recept az alapja, de pontos összetevõi még nem ismertek a nyilvánosság elõtt. 1979-tól a gyerekek körében is elsõszámú kedvenc a Mcdonald’s; köszönhetõen az ún. „Happy Meal menü” megjelenésének. 1986-ban megszületik a „Big Mac™ index”, amely a nemzeti valuták vásárlóereje alapján mutatja azok felül-alulértékeltségét. A csúcson A ’80-as évekre a McDonald’s a világ vezetõ gyorsétterem lánca, harmincezer éttermével a Föld 119 országában van jelen, naponta ötvenmillió vendéget szolgálnak ki. A hamburger – ami meghódította a világot –, azonban nem amerikai „találmány”, az ország meg nem is létezett, amikor a hamburger õse kb. 800 évvel ezelõtt már megjelent. Mongol törzsek hasznosították az elejtett zsákmányt, oly módon, hogy a nyers húst lovaik nyerge alatt puhították meg. Az ekképp tárolt húst a német matrózok vitték haza, ahol ízesítették és megsütötték, majd kikötõvárosukról nevezték el. A siker kulcsa abban rejlõdhet, hogy az egyre modernebbé váló életformához tökéletesen passzoló étkezési szokást alakított ki a McDonald’s. Évtizedeken keresztül még csak megszorítani sem tudták vetélytársai, a jól sikerült reklámkampányok hatására a McDonald’s rajongók tábora fokozatosan nõtt. A kezdetben kis gyorsétterem-lánc hamarosan óriási vállalattá nõtte ki magát. Változások A hosszú ideig tartó egyeduralom azonban a ’90-es évek második felére megváltozott, és bár elterjedtségét tekintve a McDonald’s még õrzi vezetõ pozícióját, több szempontból is veszélyeztetik trónját, sõt egyes felmérések, kutatások alapján azt lehet megállapítani, hogy a „legnagyobb gyorsétterem-lánc” jelzõt manapság már csak hírnevének köszönheti, de a valós számadatok szerint a konkurencia már megelõzte. Nem túlzás kijelenteni, hogy ilyen fokú és idõtartamú egyeduralmat más gyorsétterem már nem képes elérni, a hihetetlenül megszaporodott gyorsétterem fajták mindegyike egyre kedvezõbb ajánlatokkal csábítják a vendégeket. Vajon milyen okok, változások állnak a háttérben melyek következményeként a McDonald’s megítélése, hírneve már nem a régi fényében tündököl, sõt a vállalat, és egyáltalán a gyorséttermek elleni támadások megszaporodtak. Ebben a modern világban, ahol élünk egyre kevesebb idõnk jut a klasszikus értelemben vett étkezések kialakításához, ennek meggyorsítását, egyszerûsítését kínálja a McDonald’s is, de nem hagyhatjuk figyelmen kívül a helyes étkezésre felhívó kampányokat. E kampányok arra tesznek kísérletet, hogy rá ébresszék az embereket, az állandó rohanás, idegeskedés és a túlzott stressz fokozzák a komoly egészségügyi problémákat, melyek megelõzhetõek vagy legalábbis ellensúlyozhatóak lennének a rendszeres, helyes táplálkozással. Az ellentét abban áll, hogy a mai gyorséttermek kínálatának összetétele messze nem áll összhangban ezzel, a hamburgerek, pizzák és hasonló jellegû ételek nagy mennyiségû fogyasztása következtében riasztó módon nõ a túlsúlyosok, étkezési zavarokkal küzdõk száma, ami komoly aggodalomra adhat okot. A McDonald’s mindig igyekezett azonos minõségû áruval fogadni a fogyasztókat a világ bármely pontján, és bár idõrõl idõre újításokat vezettek be, egyfajta egyhangúság jellemzi konyháját, amire egyre többen panaszkodnak. Valójában az 1983-ban piacra dobott Mcnugetts óta nem sikerült nagyobb sikert elérnie egy-egy újabb termékkel, míg legnagyobb vetélytársai eredményesen jelennek meg különféle új ételekkel. Az új évszázadra a cég már komoly problémákkal érkezett, melyek eredményeképpen jelentõsen csökkenõ profittal „büszkélkedhetett”. A gazdasági gondok hatással voltak a tervezett újabb McDonald’s éttermek nyitásokra, már 2002-ben kimutatások erõsítik meg, hogy az azt megelõzõ hét negyedévbõl hat alkalommal kisebb haszonnal zárt az étterem-lánc. 2002 végén tíz országban 170 éttermet bezár a vállalat, ami a harmadik ilyen jellegû bezárási hullám rövid idõn belül, sõt három országból teljes kivonulását tervezi. A bezárási hullám természetesen szorosan összefügg a vásárlók csökkenõ számával, valamint azzal a ténnyel, hogy négy kontinensen sem képes elérni a kívánt eredményt. Az Európai Unión belül kifejezetten rosszul teljesít a McDonald’s, de még Amerikában, a hazájában sem lehet elégedett a vezetés, a latin-amerikai piacon is alul marad a minimális várakozásoknak, ami nem is csoda tekintve e földrész egyre mélyülõ gazdasági válságát. Japánban pedig az ismét elõbukkanó marhakór is felelõs a változásokért. A cég, hogy javítsa imázsát új szabályokat állított fel, melyek között szerepel például, az egészségesebb olajra való átállás, aminek széles körû alkalmazása azonban nem sikerült olyan gyorsan, ahogyan azt elõzetesen eltervezték. A menedzsment tagjai arra is rádöbbentek, hogy a régi Mcdonald’s filozófia már nem mûködik oly sikeresen, ami arra irányult elsõsorban, hogy ugyanolyan éttermeket kell nyitni mindenhova, és valóban különbözõ egyéni arculattal rendelkezõ McDonald’s étteremnek lehetünk szemtanúi. 2002-re már súlyos válsággal küzd a McDonald’s, a fentebb említett problémák mellett komoly dollármilliókat kénytelen költeni a vállalat ellen indított perekre, melyek egymás után érik a céget a Föld különbözõ pontjain. Tízmillió dolláros sült krumpli Egyik, legnagyobb anyagi áldozattal járó per a hindu és egyéb vegetáriánus- csoportokkal esett meg. A McDonald’s nem tudta azt bebizonyítani, hogy a közkedvelt, már-már védjegyévé váló hasábburgonya nem állati eredetû zsiradékkal készül. A dolog pikantériája, hogy a gyorsétterem nagyszabású reklám hadjáratba kezdett ezt megelõzõen pont azért, hogy a vegetáriánus és csak bizonyos hús fogyasztók tömegét is éttermeikbe invitálja. Világszerte hirdették, miszerint a sült krumplit növényi olajban sütik. A reklámok hatására az említett csoportok is lelkesen megkóstolták a sült krumplit, majd hihetetlenkedve fogadták a hírt, hogy ez nem teljes mértékben igaz. Azonnali vizsgálatot kértek, és a McDonald’s-nak nem sikerült bizonyítani. Az ügy napvilágra kerülése után a honlapján megjelent közleményben még kizárta a kártérítés lehetõségét, majd pár nap múlva változtatott álláspontján és fizetett. Végül peren kívül tudtak megegyezni, mivel a McDonald’s tízmillió dolláros kártérítést fizetett a perrel fenyegetõknek, és hivatalos közleményben kért elnézést az érdekeltektõl. A hosszú, nagyon költséges pert ekkor ugyan megúszta a cég, de a botrány kipattanása után a New York-i tõzsdén a részvényeinek árfolyama igen visszaesett. Az árfolyamesés mellett más dolog is aggasztotta a vezetõséget, ugyanis az eset után észrevehetõen megrendült a vendégek bizalma a McDonald’s-ban, aminek visszaszerzése tudjuk, borzasztó nehéz feladat. A nagy port felkavaró ügy után a vegetáriánusok és vallási szempontokat komolyan figyelembevevõk kétszer is meggondolják, hogy újra betérjenek egy McDonald’s étterembe, ami természetesen további fogyatkozó keresletet eredményez. Nem sokkal a „tízmillió dolláros sült krumpli” botrány után újabb nehézséggel kellett szembesülnie a vállalatnak. A „McAfrica” Egy új szendvics bevezetése ismét a címlapokra repíti az óriáscéget. 2002 nyarán Norvégiában teljesen új szendvics árusítását kezdte meg a McDonald’s, a „McAfrica hamburger” ellen viszont azonnal támadást indított a Norvég Vöröskereszt. A McAfrica hamburger állítólag valódi afrikai recept alapján készült, melynek árusítását a Vöröskereszt „kegyetlen érzéketlenségnek” nevezte. Arra hívták fel a közvélemény figyelmét, hogy míg Afrikában minden idõk legpusztítóbb éhínsége tombol rengeteg halálos áldozatot követelve, a McDonald’s mindezek ellenére afrikai szendvicset árul nem csekély összegért. A Vöröskereszt mellé állt néhány más segélyszervezet a tiltakozásban, céljuk az volt, hogy minél hamarabb leállítsák a McAfrika további gyártását. A McDonald’s képviselõje – Margaret Brusletto –, rögtön bejelentette, hogy az új hamburger hasznát a cég hajlandó megosztani a segélyszervezetekkel. A valóság azonban az, hogy ilyen jellegû megállapodás mégsem született, a gyártás leállításáról pedig, a cég hallani sem akart. A tárgyalások végül azzal zárultak, hogy a vállalat beleegyezett abba, hogy segélyperselyeket állít a McAfricát áruló éttermei elé, valamint adakozásra felhívó plakátokat függesztettek ki. „Élet-halál harc” Japánban sem áll túl jól a szénája a McDonald’s-nak. A pár éve ismét felbukkanó marhakergekór miatt a szigetországban élõk nem szívesen fogyasztanak marhahúsos hamburgert annak ellenére, hogy a japán McDonald’s több alkalommal is igyekezett biztosítani vendégeit, hogy csak importált marhahúst használnak. A nagy erõfeszítéseknek nem lett meg az eredménye, a japán emberek nem hisznek a McDonald’s-nak. A cég vezetõinek kijelentései, ígéretei gyakran nem egyeznek konkrét lépéseive. Ez az eset is jól példázza a vásárlók McDonald’s-ba vetett bizalmának hiányát. A japán McDonald’s más megoldást nem látván, nagy értékben, 25%-al csökkentette árait. Egy ilyen lépésnek azonban komoly következményeivel kell számolni. Egyrészt jelentõs anyagi kárral jár az e fajta kényszermegoldás, valamint nem elképzelhetetlen az árháború a versenytársak között. Nem is késlekedett a válaszlépéssel a konkurencia, az alacsony árak más gyorséttermekben is rögtön megjelentek. Alaposan megváltozott a McDonald’s üzleti stratégiája 2002 nyarán Japánban. A marhakergekór által elõidézett krízis elõtt a vezetõség még arról tárgyalt, hogy milyen hatalmas beruházással szeretne a vállalat tovább terjeszkedni az országban. A tervek szerint háromszorosára kívánta növelni éttermeinek számát, mindezt egy új koncepció alapján, ami szakított volna a hagyományos, tipikus McDonald’s árusítóhelyek jellegével, és iskolákat, kórházakat, és gyorsvonatokat vett volna célba. A lendület azonban megtorpant, a vállalatnak szembe kellett néznie azzal a ténnyel, hogy szinte az életben maradásért kell küzdenie Japánban. Hogyan tovább? Az elõzõ három eset bemutatása után joggal merül fel a kérdés, hogyan lesz képes megbirkózni a gyorsétterem-lánc az õt ért kemény támadásokkal, nincs könnyû helyzetben. Az egyre versenyképesebb, sõt nagyobb hasznot produkáló konkurencia szorosan ott liheg a nyakában. A hanyatlási tendenciát mindenképpen meg kell állítania ahhoz, hogy ne csak múltjával, hanem mértékadó gazdasági mutatókkal is bizonyítsa piacvezetõ szerepét a jövõben. Ennek eléréséhez azonban új hangot kell megütnie, aminek el is kell jutnia vásárlókhoz. Nem elég méregdrága, nagy sztárokat felvonultató reklámokkal feltûnni a képernyõn, kézzel fogható újdonsággal kell ismét berobbannia a piacra, különben régi, megrögzött vendégei mellett nem számíthat újabb potenciális vásárlókörre, ami elengedhetetlen feltétele a sikeres felívelésnek. Változtatni kellene a nyilvánosság felé irányuló kommunikációján is. Itt elsõsorban nem a reklámokat, csalogató kedvezmények hirdetésére gondolok, hanem a sajtóban megjelenõ vihart kavaró esetek reagálására. Ellentétes nyilatkozatok, magyarázkodások, ígéretek után a gyakorlatban általában nem sikerül megvalósítani az elképzeléseket, vagy csak hosszú, már-már fenyegetõ intézkedések következtében. Számos példa mutatja azt is, hogy a tisztességes, következetes információközlés a legcélravezetõbb természetesen akkor, ha az érintett vállalat hosszú távra tervez, a professzionális válságkezelésben nem létezik ún. „rövid távú megoldás”. A McDonald’s ott követett el sorozatban szarvashibákat, amikor egy-egy válságos szituációban nem megfelelõen reagált az elsõ vádakra; válaszlépései, elsõ nyilatkozatai könnyen támadhatóak, félreérthetõek voltak, amit a sajtó természetesen ki is használt. Az utóbbi idõben jelentõs strukturális változások következtek be a cég életében, ami már annak a jele, hogy a vezetõség új irányvonalat kíván kijelölni a McDonald’s számára. LD McDonaldos válságok. Oknyomozás, www.prherald.hu, 2005. december 10.